如何挑戰(zhàn) 100 倍高難度，運營出一個高粘性的社區(qū)，并且成功賺到錢?新氧創(chuàng)始人兼 CEO 金星老師為你總結(jié)出他的實戰(zhàn)方法論。
快手、小紅書、微信朋友圈……這些你熟悉的產(chǎn)品，核心都是社區(qū)。
如何挑戰(zhàn) 100 倍高難度，運營出一個高粘性的社區(qū)，并且成功賺到錢?新氧創(chuàng)始人兼 CEO 金星老師為你總結(jié)出他的實戰(zhàn)方法論。
關(guān)于社區(qū)運營的八條法則，值得每位想獲取高質(zhì)量流量的運營同學(xué)仔細品味。
在今天對存量流量的爭奪中，內(nèi)容即流量。
好的社區(qū)，能持續(xù)貢獻原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而帶來持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量流量，這是社區(qū)這種古典互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，至今仍有頑強生命力的根本原因。
我在社區(qū)運營方面有近 20 年的工作經(jīng)驗，從高校的 BBS，到 Tom、貓撲的運營，再到第三次創(chuàng)業(yè)成立新氧(目前新氧已完成D2輪融資，D輪融資累計達6億元，用戶2500多萬，是國內(nèi)目前最大的醫(yī)美社區(qū))。
新氧整容社區(qū)比我過去做過的任何一個社區(qū)都難 100 倍，可以說，掌握了這套社區(qū)運營的方法，再做別的社區(qū)就會順利很多。
新氧實戰(zhàn)四步：如何從零開始構(gòu)建一個優(yōu)質(zhì)整容社區(qū)?
新氧實戰(zhàn)整體分四個步驟：冷啟動、造氛圍、降門檻、建生態(tài)。
第一步，冷啟動
形成社區(qū)內(nèi)核，1000個種子用戶
大家都知道，有內(nèi)容就有流量。但剛開始沒有流量，怎么生成內(nèi)容呢?
這就是一個最大的難題 ——如何冷啟動?
我們主要做了三件事：
1. 導(dǎo)入韓國論壇的整形日記
當(dāng)時我們就想，既然沒有用戶提供 UGC，那我能不能自己先生產(chǎn)一些用戶感興趣的內(nèi)容?
研究和調(diào)研國外產(chǎn)品時，我們發(fā)現(xiàn)很多韓國論壇里沉淀有大量的用戶整形日記。
如果我們把這些日記搬到新氧論壇，對想整容的中國用戶是不是也有參考價值?
于是這些內(nèi)容就成了我們的第一批內(nèi)容沉淀。
2.吸引整形重度用戶
其實，在新氧之前，還沒有比較好的整形論壇出現(xiàn)，但有很多整形重度用戶建立了自己的 QQ 和微信交流群，他們每天都會主動上網(wǎng)搜索相關(guān)信息并與群友交流。
這樣他們就可能把我們的論壇鏈接也分享到群里，整個群的人一下子就都吸引過來了。
3. 發(fā)布整形綠寶書
社區(qū)要活躍，不光要提供有價值的內(nèi)容，還要能和大家交流互動。
當(dāng)時我做了一個整形綠寶書。就是我自己拿一臺攝像機，走訪拍攝各家整形醫(yī)院。醫(yī)院環(huán)境、用戶和醫(yī)生的溝通過程，甚至一些手術(shù)過程都有拍。拍完剪成視頻上傳到論壇上。
每次去一家醫(yī)院前，我都會提前在論壇上跟大家講，我今天幾點要去哪家醫(yī)院，采訪哪位院長，大家有什么問題可以在社區(qū)留言，我采訪時會幫大家把問題提出來。
這樣差不多幾個月時間，走訪了近 100 家醫(yī)院，國內(nèi)以及韓國的都有，包含各種類型的手術(shù)。
我自己也真人出鏡 ——這個很重要，因為當(dāng)時我們還是一個小論壇，網(wǎng)友是在跟站長或者其他網(wǎng)友交流，信任很重要。
通過這樣一些方式，我們吸引到了第一批種子用戶。
如果一個社區(qū)能積累 1000 個種子用戶，這個社區(qū)的內(nèi)核就基本形成了。
第二步，造氛圍 調(diào)動潛水用戶，生產(chǎn)UGC
第一批種子用戶進來之后，大部分還只是瀏覽，看了韓國引進的整形日記和整形綠寶書后在論壇留言交流，但他們并沒有自主生產(chǎn)內(nèi)容，沒有 UGC，怎么才能把這些用戶調(diào)動起來?
我們發(fā)現(xiàn)這些用戶都很想做一些大的整形，所以我們就聯(lián)系了一些整形醫(yī)院，問他們能否提供幾個免費名額放到論壇上招募體驗者。
由醫(yī)院挑選網(wǎng)友，為其提供免費整形，同時被選中的網(wǎng)友需要在論壇上直播整個整形過程，包括后續(xù)恢復(fù)過程。這樣不僅能刺激用戶參與，也為整形醫(yī)院做了很好的廣告。
網(wǎng)友們也有一個心理：既然我是你的模特，你肯定要把我做的特別好，挑選最好的醫(yī)生，提供最好的服務(wù)，而且手術(shù)完全免費。所以當(dāng)時活動一推出，報名特別踴躍。
但通常一家醫(yī)院就提供 1~2 個名額，而報名者常常上千。這么多人怎么選呢?
我們就要求每個報名者發(fā)報名帖，而且要互相拉票。我們的評選標(biāo)準(zhǔn)就包含帖子質(zhì)量和互相點贊數(shù)。
一開始大家可能只是上傳一個簡單的照片，寫幾段文字，到后來競爭越來越激烈，大家的報名帖寫得越來越長，甚至跟小說一樣。
有些網(wǎng)友把自己從小的照片貼出來，說我從小就長得難看，所以老師對我不好，同學(xué)也欺負我，青春期也沒人追我，大學(xué)感情也不順，畢業(yè)后工作也不好找，寫的很感人，可讀性非常強。
通過這樣的形式，我們成功地把社區(qū)里的潛水用戶調(diào)動起來了，不僅讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，用戶之間通過互相拉票點贊也開始形成連接，整個論壇一下子有了氛圍。
于是我們就持續(xù)不斷做活動，因為活動越多，網(wǎng)友被選中的概率就越高，所以就有越來越多的潛水用戶浮出水面。
這就是社區(qū)氛圍破冰。
第三步，降門檻 將利他變?yōu)槔?/p>
用戶創(chuàng)造內(nèi)容的門檻其實很高，除了怎么發(fā)帖的技術(shù)性門檻，心理門檻更高：
我發(fā)一個帖子被那么多人看到了，這會不會對我未來的生活造成影響?用戶會有很多這樣的顧慮。
如何降低心理門檻?
這一步我們又做了兩件事：
1. 根據(jù)整形用戶的心理變化曲線，推出術(shù)后恢復(fù)日歷
消費者去做整形其實有一個心理變化曲線。
整形用戶心理變化曲線圖
通常當(dāng)她開始有整形念頭時其實蠻激動的，覺得自己做完也會變成大美女，所以對風(fēng)險沒有太多意識。
有了念頭之后開始收集資料，而收集的信息越多，就越會發(fā)現(xiàn)整形有風(fēng)險，很多人做完并不好看。而且關(guān)鍵是找哪 個醫(yī)生做，每個醫(yī)生、每個醫(yī)院都說自己做得好，怎么去找，萬一做不好一輩子就毀了。
這樣一想，她的緊張感就一點點增加，可能上手術(shù)臺前的那一刻尤其緊張，因為改變命運的時刻就要來了。
但這還不是用戶最緊張的時候，用戶最緊張的時候是剛下手術(shù)臺。本來她覺得我整完就變漂亮了，結(jié)果沒想到整完之后變得很恐怖，腫痛、滲血，甚至兩邊不對稱……
這時候很多消費者的內(nèi)心是崩潰的，第一反應(yīng)就想是不是做壞了，毀容了。
這種未知狀態(tài)，讓她們的焦慮達到頂點，是用戶最痛的痛點。
除了心理傷痛之外，我還發(fā)現(xiàn)她們會頻繁地照鏡子和自拍，拿今天的自拍和昨天、前天的對比，看有沒有恢復(fù)得好一點。
我就突然想到，既然用戶有自拍的需求，我有沒有可能做一個術(shù)后恢復(fù)日歷，讓用戶以日歷的形式把自己的自拍記錄下來，再由系統(tǒng)自動生成整形日記，用戶可以持續(xù)看到自己的變化。
這是我從大姨嗎的經(jīng)期日歷得到的啟發(fā)。
既然用戶的最大痛點來自術(shù)后恢復(fù)，如果我們能把每一個整形項目術(shù)后每一天的正常癥狀、異常癥狀、護理方法、注意事項等做成一個 APP 的功能，那么這些用戶在她最焦慮的時候是不是就會每天來看?
因為知道自己處于什么階段，對用戶來說是能緩解焦慮的。
于是，這個解決方案就出來了：
最早版本的日歷記錄是私密的，這大大降低了用戶的心理門檻，觸發(fā)了很多用戶開始記錄。
2. 網(wǎng)友日記自動匹配關(guān)聯(lián)
我們還有一個自動匹配推送的功能，即如果你記錄提交了一個術(shù)后第幾天的整形日記，我們會自動把其他同樣的整形項目術(shù)后第幾天的整形日記推送給你。
比如，你剛做完下頜角的整形，術(shù)后第三天，頭腫的跟豬頭一樣，你可能很崩潰。但你一提交日記，發(fā)現(xiàn)還有 8000 篇同樣做完下頜角術(shù)后第三天的整形日記，你看見有人腫的比你還厲害，立刻就放心了：“我是正常的，沒事兒。”
這就很好地緩解了用戶的術(shù)后焦慮。
小結(jié)：將利他行為變成利己，是降門檻的核心。
對用戶來講，原來我去社區(qū)發(fā)帖子分享經(jīng)歷是一個利他行為。但現(xiàn)在我記錄、觀察自己的恢復(fù)情況是一個利己行為。而且我發(fā)表出來后還能看到別人的情況，我會做一個橫向比較，這也是一個利己行為。
利他變利己，這樣就轉(zhuǎn)變了消費者的觀念，她的動力就完全不一樣了。
于是，一個小眾型的行為，就成了一個普遍型的行為。
第四步，建生態(tài) 發(fā)動整形醫(yī)生，解決觸達難。
在大部分社區(qū)里，用戶的很多行為都是利己的，讓別人贊賞你，表揚你，支持你，關(guān)注你。
所以，如果你想讓社區(qū)用戶持續(xù)貢獻內(nèi)容，就得讓她們的利益得到保證。
但我們作為一個平臺無法直接觸達消費者，那誰能直接觸達到她們?
整形醫(yī)生。
我們就想，如果能把這些整形醫(yī)生發(fā)動起來，讓整形醫(yī)生呼吁消費者寫日記，這個事情是不是就變成了一個持續(xù)滾雪球的事?
但怎么讓這些醫(yī)生主動去鼓勵他的患者給他寫日記呢?
于是，怎么把醫(yī)生的利益和網(wǎng)友給他寫的日記直接關(guān)聯(lián)起來，就變成非常關(guān)鍵的一環(huán)。
這一步，我們就在平臺推出了一個電商模塊，有點像天貓，任何一個醫(yī)生或醫(yī)院，只要通過我們的認證，都可以在平臺上開網(wǎng)店，把他的各種整形項目放到網(wǎng)店里。網(wǎng)友可以直接在線預(yù)約。
同時我們把醫(yī)生或醫(yī)院的整形項目和對應(yīng)的整形日記關(guān)聯(lián)在一起。
就像淘寶，你買一個東西會看下面的好評，對整形醫(yī)生也是一樣，下面的網(wǎng)友日記越多，評價越好，整形項目的銷量就會越好，醫(yī)生的收入就越高，這是特別直觀的刺激。
你要知道，一個醫(yī)生或醫(yī)院是直接跟消費者面對面的，他如果想讓網(wǎng)友寫日記，他的能力、方法、動力比我們一個網(wǎng)絡(luò)平臺要多得多。
有的醫(yī)院甚至?xí)靡恍├娲碳ぃ热缃o我們平臺寫個日記，我給你額外贈送一個項目，或者打個折，跟淘寶賣家說給個好評是一個道理。
所以你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你把整個社區(qū)的內(nèi)容和電商關(guān)聯(lián)在一起，你就不再需要想方設(shè)法去激勵這些網(wǎng)友寫日記，因為平臺上數(shù)量龐大的醫(yī)生和醫(yī)院會自動敦促他們。
慢慢地，一個自動運行的生態(tài)系統(tǒng)就構(gòu)建成了。
社區(qū)運營八大法則
對于社區(qū)運營，我有這樣一個方法的清單：
1. 外部壓力越大的群體，內(nèi)聚性越強，就更容易形成社區(qū)。
很多人會選擇大眾社區(qū)，認為市場前景很大，其實未必。大眾不理解的垂直群體，更有可能成長為更大的社區(qū)，在這個社區(qū)中感受到溫暖和認同感。例如新氧、二次元社區(qū) bilibili、同性戀社區(qū) Blued 用戶黏度和活躍度都很高。
2. 不需要所有人都生產(chǎn)內(nèi)容，找到 1% 的人貢獻內(nèi)容，是成功的關(guān)鍵。
社區(qū)中的內(nèi)容生產(chǎn)有 1：10：100 的規(guī)律，1% 用戶發(fā)帖、10% 用戶評論與互動、90% 用戶只是內(nèi)容消費者。無論用什么方式，一定要找到 1%，激勵他們。
3. 良好的工具體驗，能夠直接降低內(nèi)容生產(chǎn)的門檻。
比如抖音用一個模板式的視頻降低了音樂短視頻(MV)的生產(chǎn)門檻。用動態(tài)的貼紙加上系統(tǒng)提供的各種音樂，就很容易生成很炫酷的音樂短視頻。
4. 樹立標(biāo)桿用戶，讓用戶知道這個產(chǎn)品怎么玩。
通常一個新社區(qū)剛出來，大家都不知道怎么玩，這時如果有一些標(biāo)桿用戶在里面獲益了，就會有很多人沖進來。
韓寒之于早期博客、姚晨之于新浪微博，都是這樣的標(biāo)桿用戶，他們帶動了一大批同類型的人，讓他們感覺能夠在這個社區(qū)中獲益。
5. 社區(qū)氛圍是社區(qū)的軟實力。
人是社會化的動物，行為模式受到整個平臺氛圍的影響，這是群體對個人的約束。知乎、豆瓣都有自己的風(fēng)格，這是對持續(xù)進來的新用戶樹立一個行為規(guī)范，這是在運營中最需要維護的。
6. 利益的刺激不僅是物質(zhì)層面的，精神層面的刺激點是更值得挖掘的利益需求。
比如，很多用戶的幸福感并不來自自己，而是源自「我比別人好」。所以會出現(xiàn)大量的人在 Instagram 上每天曬奢侈品、跑車、游艇會，大家都在罵他們炫富，但是又不自主去看。這其實就是用戶的一種心理訴求。
7. 消費社區(qū)可以大張旗鼓地提供購買便利性的功能，千萬不要扭扭捏捏。
商業(yè)化的關(guān)鍵點是想清楚自己在做的是什么類型的社區(qū)。天涯、美柚這樣的社區(qū)本質(zhì)上是情感論壇，用戶在這里為了情感的交流和滿足。
但新氧是消費社區(qū)，用戶來的目的就是為了得到更完善的信息，讓人很便利地完成消費決策。因此新氧在這個過程中形成閉環(huán)，用戶反倒非常歡迎。
8. 一個社區(qū)其實是生態(tài)系統(tǒng)。
有人生產(chǎn)內(nèi)容、有人消費內(nèi)容、有人傳播內(nèi)容，還有人謀取商業(yè)利益。這個食物鏈非常脆弱，一旦打破平衡整個社區(qū)就不好看了。作為運營者，一定要定義各種不同類型的用戶、訴求是什么、價值是什么，怎么去搭建這個食物鏈的關(guān)系。
小結(jié)：
成功社區(qū)的本質(zhì)，一定是強在對人性的把握。
因為你會發(fā)現(xiàn)，社區(qū)是一個工具型產(chǎn)品，里面所有的內(nèi)容都是用戶生產(chǎn)的，但這個用戶為什么要生產(chǎn)，什么樣的用戶會生產(chǎn)，他生產(chǎn)這個內(nèi)容能得到什么東西，所有這些其實本質(zhì)上來講都是基于對人性的理解。
所以，如果你是一個人性洞察的高手，我相信你一定能做成一個特別成功的社區(qū)。
