近年，程序化廣告成為越來越多品牌進(jìn)行營銷推廣的標(biāo)配。而伴隨著進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們用手機(jī)連接著生活的一切，移動程序化廣告的巨大發(fā)展?jié)摿蜕虣C(jī)更是被越來越多的公司所洞察和追捧。據(jù)艾瑞咨詢《 2017 年中國程序化購買市場趨勢展望報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2016 年中國移動程序化購買展示廣告市場規(guī)模為 103.1 億，較 2015 年增長 206.2%；預(yù)計(jì)未來三年，其仍將維持相對高速的增長。
隨著移動程序化交易市場的快速發(fā)展，移動程序化廣告形式也在不斷更新變化中。目前常用的移動程序化廣告形式有：Banner、插屏、全屏、視頻貼片、信息流等。那么，這些不同的廣告形式各有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢？品牌營銷又該如何選擇呢？帶著這些疑問，本文進(jìn)行一下常見移動程序化廣告形式全解。
Banner 廣告
Banner 廣告指橫幅廣告、旗幟廣告，是最普遍的廣告形式。一般在 APP 界面頂部或底部出現(xiàn)，有靜態(tài)圖、GIF 圖、文字鏈，或多幀圖片滾動的動畫圖等表現(xiàn)形式。
優(yōu)劣勢分析
優(yōu)勢：1）對受眾干擾??；2）制作相對簡單；3）競價(jià)成本相對較低。
劣勢：1）容易被受眾忽略；2）如果設(shè)計(jì)粗糙或定向不夠精準(zhǔn)，容易影響受眾上網(wǎng)體驗(yàn)，從而造成不良品牌印象及廣告費(fèi)浪費(fèi)。
玩法指導(dǎo)
1）選擇最有效的尺寸。據(jù)美數(shù)投放經(jīng)驗(yàn)表明：常見及效果最好的 Banner 廣告尺寸為：320*50、640*100 等。當(dāng)然，具體情況還要根據(jù)不同 APP、不同品牌訴求而定。
2）文案+圖片完美搭配。廣告主要要包含品牌 LOGO、價(jià)值主導(dǎo)（產(chǎn)品賣點(diǎn)）、行動召喚等三大元素。而這些元素間的配合要層級分明、主題明晰、賣點(diǎn)突出、色彩協(xié)調(diào)，當(dāng)然更要符合用戶瀏覽習(xí)慣等。
3）文件不宜過大。文件最好小于 50-100KB，因?yàn)橛脩舸蜷_頁面后會直接向下滾動，如果文件過大，則加載緩慢，有可能“趕不上”用戶的“手速”，讓廣告無法被看到。當(dāng)然，文件也不宜太小，因?yàn)橛锌赡軙p害素材質(zhì)量和清晰度。
4）動效是加分項(xiàng)，但要謹(jǐn)慎。動效的 Banner 通常來說比靜態(tài)效果好。但要注意：a.不要讓動畫分散了廣告的主要信息；b.動效要簡單、優(yōu)雅，而非“閃瞎眼”；c.動畫的最后一幀如果能夠配合行動召喚的文字，則點(diǎn)擊效果會更好。
5）與頁面內(nèi)容協(xié)調(diào)搭配。即 Banner 廣告要和頁面整體風(fēng)格和上下文風(fēng)格、內(nèi)容等完美搭配、相得益彰，不宜靠過度夸張、突兀的設(shè)計(jì)來強(qiáng)吸眼球；但同時(shí)，廣告也不要過分融入而讓用戶難以辨識。其中，美數(shù)動態(tài)創(chuàng)意中心可自動生成上萬組創(chuàng)意，在競價(jià)成功時(shí)自動調(diào)取與媒體環(huán)境契合度最高創(chuàng)意進(jìn)行展示，提升營銷效率和效果。
推薦平臺
大多數(shù)平臺都有 Banner 廣告；一般純工具類 APP（天氣、游戲、翻譯、閱讀等）使用底部 Banner 較常見。
插屏廣告
一般在應(yīng)用（游戲、視頻應(yīng)用居多）暫停、過關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出時(shí)以半屏或全屏的形式彈出，展示時(shí)機(jī)巧妙避開用戶對應(yīng)用的正常體驗(yàn)，用戶可選擇點(diǎn)擊或忽略。表現(xiàn)形式主要是靜態(tài)圖、GIF 圖等。
優(yōu)劣勢分析
優(yōu)勢：1）尺寸大、可支持炫酷特效，因此視覺效果更佳；2）點(diǎn)擊率相對 Banner 更高。
劣勢：1）容易造成誤點(diǎn)，浪費(fèi)廣告預(yù)算；2）如果設(shè)計(jì)粗糙或定向不夠精準(zhǔn)，容易影響受眾上網(wǎng)體驗(yàn)，從而造成不良品牌印象。
玩法指導(dǎo)
1）與應(yīng)用協(xié)調(diào)搭配。即選擇與應(yīng)用相關(guān)的廣告邊框、字體顏色、圖片等，提高廣告的吸引力、降低用戶干擾，從而更好的實(shí)現(xiàn)廣告效果。
2）選擇最有效的尺寸。廣告尺寸最好等于或大于手機(jī)屏幕一半，可設(shè)計(jì) 600*600、600*500 等尺寸。
推薦平臺
一般游戲類、視頻類 APP 是插屏廣告最常用的媒介類型。
開屏廣告
開屏廣告出現(xiàn)在 APP 啟動加載時(shí)，一般會全屏展現(xiàn) 3-5 秒（有的可跳過），展示完畢后自動關(guān)閉并進(jìn)入應(yīng)用主頁面，且一般不可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)（當(dāng)前一些平臺可做到支持跳轉(zhuǎn)，如騰訊廣點(diǎn)通、靈集XTrader 等）?？梢允庆o態(tài)圖片、多幀動畫或 Flash 等。
優(yōu)劣勢分析
優(yōu)勢：1）搶占應(yīng)用開啟的“黃金 5 秒”，增強(qiáng)品牌記憶度，且廣告更具權(quán)威性；2）用戶干擾小；3）開屏廣告僅在應(yīng)用啟動時(shí)展現(xiàn)，而在一般情況下，同一用戶不會頻繁啟動單一應(yīng)用，因此與其他廣告形式相比，同樣數(shù)量的廣告展示下，開屏廣告能覆蓋更多的獨(dú)立用戶。
劣勢：1）收費(fèi)較高（PDB 或包斷采買）；2）若平臺不支持廣告跳轉(zhuǎn)，可能會流失一部分目標(biāo)受眾。
玩法指導(dǎo)
1）如果推廣預(yù)算有限（比如低于 10 萬），不建議投放熱門 APP 開屏廣告。
2）開屏廣告媒體素材審核相對更嚴(yán)格，需要提前（一般兩天）線下審核。
3）如果是電商類品牌主或應(yīng)用推廣類品牌主（下載 APP），最好選擇可支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)（deeplink）的平臺。
4）研究發(fā)現(xiàn) 3-5 秒是開屏廣告最佳展示時(shí)長。
5）某些開屏類媒體支持地域定向（加價(jià)售賣），有此需求的品牌主可定向選擇以節(jié)省預(yù)算。
6）常見素材尺寸有：640*960、720*1280 等。
7）美數(shù)投放經(jīng)驗(yàn)表明：紅包圖模式適用于理財(cái)類廣告、單圖模式多適用于品牌廣告、拼圖多圖模式或行動召喚類模式更適用于電商廣告等。
推薦平臺
大多數(shù) APP 都有開屏廣告，如：搜狐新聞、墨跡天氣、金山詞霸、美柚等。
視頻貼片廣告
廣告形式是流媒體，一般分為前貼（pre-roll）、中貼（mid-roll）、后貼（post-roll），時(shí)長分為 5s、15s、30s、60s 甚至更長。前貼是視頻播放前出現(xiàn)的廣告，中貼是視頻播放中途出現(xiàn)的廣告，后貼是視頻播放結(jié)束后出現(xiàn)的廣告。
優(yōu)劣勢分析
優(yōu)勢：1）聲影結(jié)合，廣告沖擊力和記憶力強(qiáng)；2）媒體資源優(yōu)質(zhì)、品牌曝光質(zhì)量高。
劣勢：1）素材制作較復(fù)雜（耗時(shí)耗力耗錢）；2）價(jià)格偏高（PDB 或包斷采買）；3）廣告可能影響用戶觀影、惹人反感；4）用戶分散化、碎片化使用習(xí)慣，使得品牌大規(guī)模曝光需求難以滿足。
玩法指導(dǎo)
1）可允許用戶觀看幾秒后跳過貼片廣告。如果觀眾不喜歡看還強(qiáng)迫看，用戶體驗(yàn)差，廣告主不僅沒有收益，還有可能造成負(fù)面品牌印象。不如允許用戶跳過，并且通過標(biāo)記跳過時(shí)間點(diǎn)來判斷這個(gè)用戶對哪類廣告更感興趣、且感興趣程度，進(jìn)而指導(dǎo)后續(xù)做到更精準(zhǔn)的廣告推送。
2）高清分辨率 ≥640*360；超清分辨率 ≥1280*720，建議大小為 2-5MB，不宜過大。
3）如果推廣預(yù)算有限，不建議投放視頻貼片廣告。
推薦平臺
愛奇藝、優(yōu)土、風(fēng)行、暴風(fēng)影音、搜狐視頻等。
信息流廣告
指夾雜在用戶瀏覽、閱讀內(nèi)容中的廣告?？赡艹霈F(xiàn)在今日頭條、網(wǎng)易新聞等新聞客戶端；UC、百度、搜狗等移動搜索瀏覽器；微博、微信、陌陌等社交類 APP；或者優(yōu)酷、愛奇藝等視頻類 APP 中。主要包括：文字+小圖（圖在左或右）、文字+大圖、文字+三圖、文字+視頻等展現(xiàn)形式。
優(yōu)劣勢分析
優(yōu)勢：1）對用戶干擾小，用戶體驗(yàn)感和容忍度更高；2）相比其他廣告形式，信息流廣告更易激發(fā)受眾主動性，促使其接受、分享，增加二次傳播的效果性；3）更易躲過廣告屏蔽軟件，無形中增加品牌曝光率和節(jié)省廣告預(yù)算。
劣勢：隨著信息流廣告走向常態(tài)化，以及用戶新鮮感流失，其投放效果難以達(dá)到預(yù)期。
玩法指導(dǎo)
1）好的文字與圖片創(chuàng)意是提升 CTR 的第一步。即信息流素材創(chuàng)意要針對自己產(chǎn)品的人群制作，以事實(shí)數(shù)據(jù)作指導(dǎo)，而非憑借經(jīng)驗(yàn)“自嗨”。
2）落地頁面是承載轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵！首先，要保持落地頁內(nèi)容與廣告創(chuàng)意內(nèi)容相一致；此外，落地頁界面清晰、操作容易（比如注冊類落地頁）也不容忽視；再次，還要提高頁面加載速度，防止用戶流失；最后，要不斷優(yōu)化落地頁設(shè)計(jì)。比如可以利用諸如熱圖工具來分析用戶訪問落地頁后的行為，了解落地頁哪些內(nèi)容吸引了大多數(shù)訪客的注意，從而放上轉(zhuǎn)化潛力最好的內(nèi)容，以提高轉(zhuǎn)化率。
3）與場景結(jié)合，讓廣告出現(xiàn)的“恰到好處”。即在精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，要根據(jù)受眾時(shí)下所在的時(shí)間段、地理位置、天氣狀態(tài)、使用（媒體）場景等的不同，設(shè)計(jì)與場景高度融合的物料，從而保證廣告貼合 TA 的需求，提升廣告吸引力和點(diǎn)擊率！
4）“有的放矢”而非“錯(cuò)位投放”。即在投放前分析媒體調(diào)性、頻道類別及頁面內(nèi)容等，進(jìn)而將企業(yè)的推廣信息投放在強(qiáng)相關(guān)頻道類型和內(nèi)容周圍。但是我們知道目前移動端的 Ad Exchange 在廣告請求中僅附帶 APP ID 信息，沒有附帶用戶瀏覽頁面上下文的信息。而美數(shù)AdVision（獨(dú)家廣告優(yōu)化產(chǎn)品）卻能通過爬蟲技術(shù)，無需在 APP 應(yīng)用端加掛代碼或安裝 SDK，即可抓取所有新聞客戶端頻道、上下文內(nèi)容、頁面關(guān)鍵詞等信息，從而保證廣告精準(zhǔn)定位興趣人群的同時(shí)，讓廣告“溫柔”的呈現(xiàn)給受眾，從而減少對用戶的干擾、提升廣告的效果！
推薦平臺
新聞類、社交類 APP 是信息流廣告最常用的媒介類型。比如今日頭條、網(wǎng)易新聞、微博、微信、陌陌等。
移動程序化廣告形式豐富多樣，當(dāng)然不止以上幾類。而在實(shí)際營銷推廣中，很多廣告主也會經(jīng)常陷于選擇哪種廣告形式會帶來更高轉(zhuǎn)化的困局中。但事實(shí)上，各種廣告形式各有千秋。如果廣告主想進(jìn)行品牌宣傳，開屏廣告、視頻廣告可能效果相對更佳；如果廣告主的目標(biāo)是追求轉(zhuǎn)化效果，Banner 廣告、插屏廣告、信息流廣告效果可能相對更佳。（當(dāng)然這也不是絕對的）
因此，廣告主與其糾結(jié)誰的效果好，不如先考量一下自己的推廣目標(biāo)、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)是什么。如果預(yù)算有限，可以依據(jù)營銷目標(biāo)擇優(yōu)選擇（預(yù)算太少，不建議開屏、插屏、視頻類廣告形式）；如果預(yù)算充足，則可以考慮選擇多廣告形式聯(lián)動配合投放。而唯有選擇最適合自己的推廣策略，才能更好的達(dá)到裂變效應(yīng)。
