本文作者將講述不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后UGC的運營玩法，enjoy~

　　

 

　　UGC，用戶生產(chǎn)內(nèi)容。從進(jìn)入web2.0時代后UGC第一次被論壇/社區(qū)應(yīng)用，到今天，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或多或少都帶一點UGC屬性。有的是作為核心功能存在，典型如社區(qū)類產(chǎn)品，如貼吧、豆瓣，有的作為輔助功能模塊存在，如網(wǎng)易云音樂的評論，有的則從核心功能延伸，貫穿整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如微信，從朋友圈動態(tài)到公眾號再到留言區(qū)，都有UGC的影子。

　　UGC的誕生讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)更加豐富、有意思，用戶不只是產(chǎn)品的使用者和內(nèi)容的被動接受者，而是搖身變成產(chǎn)品的參與者。那些早早地引入UGC，并開始重視用戶“表達(dá)”的產(chǎn)品，其實是擁抱了一座金礦，因為這些“大量”、“免費”而“原創(chuàng)”的內(nèi)容，給產(chǎn)品帶來了好看的數(shù)據(jù)層面的價值，不論是流量，還是用戶粘性，哦，還有訂單。

　　常見UGC產(chǎn)品大體都符合下面的運作結(jié)構(gòu)：

　　

 

　　常見UGC產(chǎn)品的運作結(jié)構(gòu)

　　對于UGC平臺來說，首先是兩個不可缺少的最重要的角色：內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者。

　　中間是依靠產(chǎn)品機(jī)制的內(nèi)容分發(fā)。一個好的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制讓內(nèi)容在生產(chǎn)者和消費者之間充分流動。實現(xiàn)內(nèi)容和用戶個性化需求之間的精準(zhǔn)匹配，滿足內(nèi)容消費者的需求;同時，對內(nèi)容生產(chǎn)者做到即時反饋(用戶層面，點贊、評論、贊賞、分享、關(guān)注等;產(chǎn)品層面，收入專題、上首頁、核心資源位曝光等)，通過他人的關(guān)注和認(rèn)可，激勵其持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。對于新用戶的內(nèi)容生產(chǎn)，可以給予更多曝光機(jī)會。

　　外圍是運營機(jī)制，主要是用人為干預(yù)的方式，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)和消費，讓整個UGC運作生態(tài)更健康、可持續(xù)。一是對內(nèi)容生產(chǎn)端核心用戶的運營，助其打造個人勢能+變現(xiàn)，反哺平臺;二是日常的熱點話題/活動運營，帶動普通的內(nèi)容消費者向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)化(這是基本功);三是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(前提是建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn))的整合加工，延長內(nèi)容的生命周期，二次傳播達(dá)到吸引更多內(nèi)容消費者和品牌傳播的目的。

　　產(chǎn)品和運營的密切配合，將使UGC呈良性運作，在時間的催化下，共同向外傳遞出產(chǎn)品的內(nèi)容調(diào)性和社區(qū)氛圍。

　　同時，由于產(chǎn)品類型不同，對應(yīng)的UGC內(nèi)容類型、關(guān)鍵驅(qū)動因素有一些差異。本文接下來針對5種不同的產(chǎn)品類型，結(jié)合筆者目之所及的現(xiàn)行案例，簡要總結(jié)和分析它們在UGC生產(chǎn)-分發(fā)-消費鏈條上的運營玩法。如有分析偏頗或不全之處，歡迎在評論區(qū)拍磚~

　　

 

　　不同類型產(chǎn)品的UGC運營玩法

　　一、資訊類產(chǎn)品

　　UGC類型：互動評論

　　代表性產(chǎn)品：網(wǎng)易跟帖、微信公眾號留言

　　關(guān)鍵驅(qū)動因素：資訊內(nèi)容品質(zhì)&獨特性、評論氛圍

　　運營思路：內(nèi)容定位+日常運營激勵+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合

　　1、確立內(nèi)容定位和調(diào)性

　　作為文末評論，內(nèi)容受文章主題影響有不同的特點，例如：

　　觀點型：多見于爭議性話題，如7月份的朋友圈刷屏級文章《北京有2000萬人在假裝生活》，評論區(qū)站成兩隊，自帶看點;

　　故事型：新世相公眾號文末的“晚禱時刻”就像是一個征集“誘餌”，留言區(qū)總上演各種年輕人的故事，有時精彩度超過了文章本身;

　　調(diào)侃型：麥當(dāng)勞改名金拱門，網(wǎng)友評論炸鍋，開封菜、金旋風(fēng)、沙縣國際等段子涌現(xiàn);

　　可以看出，網(wǎng)易跟帖一直宣導(dǎo)的“態(tài)度”定位符合上述第一種特點，也是因為長期以來，網(wǎng)易新聞中社會新聞類資訊的評論數(shù)占比最高，而這種資訊內(nèi)容的評論通常和觀點、看法有關(guān)。產(chǎn)品、內(nèi)容的調(diào)性文化，主要取決于對內(nèi)容的定位。資訊類產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合自己產(chǎn)品的特點，確立特色的內(nèi)容定位，“故事”、“腦洞”、“有趣”無不可以。

　　2、日常運營激勵

　　(1)話題、活動運營

　　借勢熱門事件、或者有爭論性的話題資訊，發(fā)動用戶參與生產(chǎn)評論。如果希望效果好一些，最好搭配獎品，可以是實物，也可以是虛擬獎勵。網(wǎng)易跟帖一年一度的中秋節(jié)“月圓賽詩會”，除了最高獎項外，還以“一步成詩”等紅名稱號(頭銜)作為獎勵，這在詩文化孕育成長下的網(wǎng)易跟帖用戶心中也是一種殊榮。

　　(2)激勵文章作者對用戶評論進(jìn)行回復(fù)

　　3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合，關(guān)聯(lián)生產(chǎn)者

　　評論雖屬于“短平快”的內(nèi)容，不乏有價值的“智慧閃光”。通過價值內(nèi)容的挖掘，組成專題或特色欄目，推薦到核心運營位，可以發(fā)揮內(nèi)容的“余熱”。如網(wǎng)易跟帖的特色欄目《神評組》、《二樓定律》、《高樓督造處》《所有人答所有人》等，為用戶熟知，并形成了一定的用戶擁躉。

　　在對內(nèi)容整合呈現(xiàn)時，需同時對內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行曝光露出，把內(nèi)容價值關(guān)聯(lián)到“人”身上，形成個人關(guān)注效應(yīng)，從而激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的動力。

　　總結(jié)：評論是非常輕量級的UGC類型，不太適合做很重的用戶運營，把內(nèi)容引導(dǎo)做好，調(diào)性氛圍維持好，避免淪為情緒的發(fā)泄地，避免內(nèi)容水化，用戶不流失，就能保持健康的生長。

　　二、社區(qū)類產(chǎn)品

　　UGC類型：圖文、動態(tài)

　　代表性產(chǎn)品：豆瓣、簡書、知乎、貼吧

　　關(guān)鍵驅(qū)動因素：氛圍維護(hù)、核心用戶活躍度、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)

　　運營方法：建立社區(qū)文化+話題活動運營+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者運營

　　1、建立內(nèi)容規(guī)范，塑造社區(qū)文化

　　文化氛圍是一個社區(qū)的“性格”，別人一提起社區(qū)名字，就會聯(lián)想到的關(guān)鍵詞。比如“文藝”之于豆瓣，“生活化”之于貼吧，“科技發(fā)燒”之于小米社區(qū)，它會吸引著性格相投的用戶。氛圍不是自然而然產(chǎn)生，需要一套社區(qū)管理規(guī)范(常見于產(chǎn)品的幫助中心)，并持續(xù)、長期的運營維護(hù)。

　　知乎從11年上線后堅持采用邀請制，奠定了高品質(zhì)問答社區(qū)的氛圍，13年開放注冊，后來者受氛圍影響也能不用太多教育，“不逾矩”，加之知乎長期以來對商業(yè)化的克制和耐心，才能一直對外保持認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)文化。

　　2、話題活動運營

　　熱門話題就像“割韭菜”，割了一茬又一茬。社區(qū)想要聚攏人氣，就要借勢熱點話題，或者提供有吸引力的獎品組織活動，調(diào)動用戶參與。

　　豆瓣圍繞書影音提供了大量的小組話題交流、同城活動等，選題能和文藝青年的用戶群體特征相契合，所以，任意點進(jìn)去，都能看到比較多且優(yōu)質(zhì)的UGC。

　　

 

　　豆瓣話題

　　與之相仿的還有簡書，首頁焦點圖總能看到層出不窮的征文活動、社群活動、腦洞征集，且活動主題不落俗套。無論你何時打開首頁，都有參與創(chuàng)造UGC的機(jī)會和空間。最有名的還是之前聯(lián)合魅族手機(jī)組織的神轉(zhuǎn)折大賽，既為平臺貢獻(xiàn)了好內(nèi)容，引發(fā)了口碑效應(yīng)，也是一場“造星”活動，讓好的內(nèi)容選手脫穎而出。

　　

 

　　簡書活動精選專題 共收錄了190+活動

　　3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者運營

　　核心用戶并非只是頭部的大V，還有大量擁有長尾粉絲的中小V，這對內(nèi)容社區(qū)來說尤其重要。建立用戶金字塔，層層運營，避免中心化。

　　簡書的內(nèi)容生產(chǎn)者用戶分層，從【簽約作者-推薦作者&主編團(tuán)隊-優(yōu)質(zhì)作者-一般作者】提供了針對性的運營策略，并結(jié)合平臺資源，對用戶進(jìn)行了“上升通道”建設(shè)。

　　

 

　　簡書貢獻(xiàn)內(nèi)容用戶金字塔

　　可以看出，簡書的用戶運營沒有投入很高的成本，而是巧妙地利用了產(chǎn)品運營杠桿，利用人工審核、篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在產(chǎn)品重要資源位給予曝光和推薦，通過讓渡稀缺資源激勵作者的創(chuàng)作動力。比如簡書【首頁投稿】給了新人和好內(nèi)容曝光的機(jī)會，有種“會上癮”的魔力;志愿者身份存在的主編團(tuán)隊，除了流量資源傾斜，則投入了更多的情感運營。

　　總結(jié)：社區(qū)類產(chǎn)品本質(zhì)還是基于定位基礎(chǔ)上的內(nèi)容質(zhì)量，避免內(nèi)容水化、過多內(nèi)容垃圾、信息噪音，就應(yīng)該從運營機(jī)制上體現(xiàn)對好內(nèi)容/好作者的資源傾斜。

　　三、問答類產(chǎn)品

　　UGC類型：提問、答案

　　代表性產(chǎn)品：百度知道、知乎、悟空問答、分答

　　關(guān)鍵驅(qū)動因素：問題回復(fù)效率、優(yōu)質(zhì)答主數(shù)量、優(yōu)質(zhì)回答數(shù)量

　　運營思路：拓展/激勵優(yōu)質(zhì)答主+日常話題/活動運營+優(yōu)質(zhì)答案包裝

　　1、拓展/激勵優(yōu)質(zhì)答主

　　問答其實是知識分享產(chǎn)品，對答主的專業(yè)度有比較高的要求。因此，大V成了問答平臺必爭之地。如果希望從外部拓展大V，建議從產(chǎn)品定位和內(nèi)容調(diào)性出發(fā)拓展相似度高的大V，否則可能“水土不服”，生產(chǎn)的內(nèi)容也不“適配”用戶;不建議請明星，明星生產(chǎn)內(nèi)容不穩(wěn)定，也不建議“重金挖人”，今年8月底悟空問答挖角知乎300大V雖吸引了眼球，但短期燒錢無法持久，答主關(guān)注的是新平臺的流量紅利，只要能提供成個人勢能的積累，自然會吸引優(yōu)質(zhì)答主入駐。

　　除了外部拓展，還應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品/運營手段發(fā)現(xiàn)平臺優(yōu)質(zhì)答主，并進(jìn)行身份識別(優(yōu)秀答主標(biāo)識)和定向推薦，比如知乎獨特的“謝邀”文化，可以體現(xiàn)知乎對腰部達(dá)人的重視，并且知乎非常重視對原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)。

　　持續(xù)激勵答主產(chǎn)出，需為答主提供變現(xiàn)方式。張佳瑋曾說，知乎擅長“激發(fā)火焰(即內(nèi)容創(chuàng)造者)”，但在保護(hù)和留下火焰方面并不算很好?？梢钥吹?，知乎在內(nèi)容變現(xiàn)方面付出的努力，如知乎的知識付費產(chǎn)品知乎live講者超過2000人，平均時薪過萬。同時，知乎也為諸多用戶帶來超過 30萬的版稅收入。但是，知乎“大V”的變現(xiàn)之路依然在探索中。

　　2、日常話題/活動運營

　　官方運營挖掘并創(chuàng)建熱點話題，邀請優(yōu)質(zhì)答主在線回答，引發(fā)用戶提問和圍觀討論。比較有代表性的是知乎，線上的知乎圓桌(在線嘉賓討論)，線下一年一度的知乎鹽club，已經(jīng)成為口碑活動。

　　3、問題聚合、優(yōu)質(zhì)答案包裝

　　同類問題如果涌現(xiàn)一定量級的優(yōu)質(zhì)UGC，可以整合成專題，對內(nèi)容生產(chǎn)者也是極大的激勵。知乎對內(nèi)容的二次包裝是做的最好的。除發(fā)現(xiàn)tab下是基于熱度+人工推薦的好內(nèi)容，定期出品的知乎日報、知乎周刊(電子書)、出版物等，都是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀。借助微信、微博、app(知乎日報)等渠道進(jìn)行分發(fā)，實現(xiàn)二次傳播和品牌效應(yīng)。

　　

 

　　知乎周刊：優(yōu)質(zhì)問答聚合

　　總結(jié)：對于問答類產(chǎn)品，人是核心，因此對提問者和回答者要重點運營，給回答者提供穩(wěn)定的變現(xiàn)方式，但要避免用戶中心化。同時，兼顧對優(yōu)質(zhì)答案的包裝，烘托平臺的專業(yè)性和內(nèi)容質(zhì)量。

　　四、電商類產(chǎn)品

　　UGC類型：評價曬單、購物心得、導(dǎo)購文章

　　代表性產(chǎn)品：大眾點評、小紅書、淘寶寶貝評價/問大家

　　關(guān)鍵驅(qū)動因素：內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量、可信度

　　運營方法：確立內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)+運營互動激勵+UGC的二次加工

　　1、確立內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)

　　電商類產(chǎn)品UGC的存在價值是幫助消費者進(jìn)行購買決策，因此對內(nèi)容的豐富性、可信度有比較高的要求。例如，京東的評價+曬單需要超過一定字?jǐn)?shù)才能獲得京豆;大眾點評滿足100字+3張圖或20秒小視頻，才能被認(rèn)證為優(yōu)質(zhì)點評并獲得積分獎勵，都是從產(chǎn)品機(jī)制去盡可能提升內(nèi)容質(zhì)量。

　　從運營角度，特別是冷啟動時期，需要有一套更“嚴(yán)苛”的內(nèi)容審核、篩選標(biāo)準(zhǔn)，確保內(nèi)容調(diào)性，并進(jìn)行用戶教育。小紅書官方賬號會針對用戶發(fā)布筆記私信修改建議，同時官方賬號也經(jīng)常分享一些優(yōu)質(zhì)筆記的寫作、拍照技巧，公開篩選標(biāo)準(zhǔn)，小紅書首頁feed流“高顏值”的筆記也起到很好的示范作用?？傊?，商品評價是門檻比較低的UGC形式，產(chǎn)品和運營要配合激勵，適度提高它的門檻，打造高質(zhì)量的分享氛圍。

　　

 

　　小紅書官方筆記寫作指導(dǎo)

　　2、運營互動激勵

　　關(guān)于激勵用戶UGC，除在產(chǎn)品上配套等級積分外，運營可以定期組織購物分享主題活動，用有趣的活動或獎品“推動”用戶輸出內(nèi)容。如何讓用戶自發(fā)主動UGC，本質(zhì)上要給UGC賦予價值感。一者，引入用戶之間的互動，讓UGC用戶獲得來自他人/商家的反饋，包括但不限于“點贊”、“評論/回復(fù)”、“有幫助”、“收藏”、“分享”。二者，給用戶貼標(biāo)簽，將評論重度用戶劃入“達(dá)人”范疇，采取集中曝光推薦關(guān)注或打賞、訂單、廣告分成等，激勵其產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的重度內(nèi)容，例如專業(yè)度比較高的測評文、能帶來訂單轉(zhuǎn)化的導(dǎo)購文，放大用戶的價值。

　　3、UGC的二次加工

　　當(dāng)UGC的對象是一些決策成本高(單價高、選擇多樣、有專業(yè)壁壘)的商品時，消費用戶會對UGC的質(zhì)量要求更高。反觀大部分的電商產(chǎn)品，雖然有基于單一或綜合指標(biāo)的排序篩選，UGC難免會流于粗糙，造成信息含量低。因此需要引入PGC的成分。但是這里的難點是，需要拿捏PGC和UGC之間的度，最好能巧妙結(jié)合到一處，例如，有的淘寶商家會在商品詳情頁里放出用戶評價曬單的截圖，因為UGC顯然更真實可信，而PGC能讓內(nèi)容質(zhì)量提高一個檔次。

　　總結(jié)

　　電商類產(chǎn)品UGC的目的是為了促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化，帶有非常直接的功利色彩，圍繞這個目標(biāo)，運營的手段自然也更關(guān)注內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率，那就還是要時刻回歸到內(nèi)容的質(zhì)量和可信度上面，避免大量無用虛假信息延誤用戶時間，影響用戶體驗。

　　在眾多運營分支中，UGC是尤其考驗運營功力的一個存在，本文只是泛泛之談，真正執(zhí)行起來面臨的細(xì)節(jié)問題只會更多更具體。雖然有難度，但也相當(dāng)值得投入去做，UGC的魅力在于能“創(chuàng)造用戶價值”，在圍繞內(nèi)容和用戶“交手”的過程中，會不斷打破自己的小世界，甚至從用戶身上學(xué)習(xí)到很多東西，成長也會更多，希望能有機(jī)會聽一聽UGC同行分享自己的感受吧(來自靈魂深處真誠的呼喚)。

　　——END